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營收下滑、轉型艱難 全聚德“烤鴨一哥”地位不保

來源:時代周報    編審:    發布時間:2019-08-06 14:34:59

隨著餐飲行業洗牌加速,全聚德業績危機不斷,轉型艱難。

7月26日,中國全聚德股份有限公司(下簡稱“全聚德”)發布2019年半年業績快報,全聚德上半年營收和歸母凈利潤雙雙下滑,同比增長分別為-13.43%、-58.51%。該公司稱,公司餐飲門店接待人次減少,營業收入出現下滑,同時帶動部分上游食品工業收入減少,導致經營業績同比下降。

但值得注意的是,營收和歸母凈利潤之間比例出現嚴重失衡,前者為7.58億元,后者僅為3227萬元,相差超過7億元。8月2日,時代周報記者致電全聚德董秘辦,相關負責人表示近期屬于敏感期,不方便透露更多內容,一切以公告為主。

“北京名片”走不出華北

1864年誕生的全聚德可以說是名副其實的百年老店。2007年,全聚德在A股上市,成為首家上市的餐飲老品牌企業。

上市后的幾年股價走勢基本與大盤持平,這也間接折射出全聚德盈利穩步增長。財報顯示,全聚德上市后營業收入以每年1億?2億元的速度一路高漲,在2012年達到19.4億元頂峰,與此同時,凈利潤也從2007年的6432萬元增長到2012年的1.5億元。

本以為品牌效應能為全聚德持續加碼,但因常年偏倚在華北地帶,業績不升反降。據財報披露,2013年營收凈利出現首次雙下滑,之后全聚德業績便持續7年未大幅增長,營收保持在18.5億元左右,凈利潤從未超過1.4億元,其中北京店鋪為主要營收來源,剩下的20余個城市營收總計僅是總營收的1/10。

直到2018年全聚德再次出現營收凈利雙下滑,此時凈利潤同比下滑-46.29%,門店數目共計121家,但大多在幾近飽和的北方市場。

然而,餐飲企業扎堆經營,收入想要高速提升并不容易。“火鍋巨頭”海底撈,通過拓展餐廳網絡,持續創造新盈利增長點。海底撈財報披露,2018年新開200家餐廳,營收同比增長58.8%,高達164.91億元,而全聚德在該年份僅開8家店,營收僅為17.7億元。針對擴張速度過慢的質疑,全聚德前董事長邢穎對此曾公開表示,全聚德所屬的中式正餐是業態最復雜、標準化程度最低的一種,在店面擴張中必然會面對更多的管理難題。

“品牌是沒有地域之分的,好的品牌一定是能夠跨區域的發展,把一個區域美食發展成一個通行品類,這是有長遠打算的品牌必須考慮的問題。”行業觀察者、餐飲老板內參CEO秦朝向時代周報記者表示,全聚德作為北京烤鴨的名片,甚至是北京美食的代表,其在消費者中的認知已根深蒂固,到北京吃北京烤鴨甚至成為必選項,但正是這樣,反而會成為其發展“瓶頸”,成為企業擴張的阻礙。

“目前,公司不會再開加盟店,還是以華北、華東為主,華南暫時不考慮。”當時代周報記者以加盟商身份,表達意圖在廣州地區開全聚德門店的需求,并咨詢全聚德相關工作人員時,該工作人員如是拒絕道。

然而,全聚德在北京地區“烤鴨一哥”的地位也已岌岌可危。在某餐飲平臺上,搜索北京地區關鍵詞“烤鴨”,共出現4203個結果,而排名前五依次是四季民福、小大董、大董、梧桐、義和三里,全聚德和平門總店只排到第七位,排在它前面的這幾家店除了大董和梧桐,其余幾家人均消費都低于全聚德和平門店。

互聯網戰略失利

“產品一成不變,不能適應新客群的口味;服務固守一套,偏離新一代的消費文化喜好;品牌形象厚重,與年輕主流群體的審美漸行漸遠;是很多老牌餐企衰落的原因。”針對全聚德業績下滑的現狀,秦朝向時代周報記者表示道。

但事實上,全聚德在沒落之際也在頻繁嘗試自救。

“怎么能夠適應80后、90后、95后消費群體?一定要變。”2018年6月,時任全聚德董事長邢穎曾在接受媒體采訪時如是表達。彼時全聚德因業績不及預期,股價大跌,跌至與2007年剛上市時的“腰斬”價格。

2014年,全聚德通過定增引入IDG資本和華住集團,募集資金3.5億元。在此期間,通過外賣、休閑餐飲市場在內的多項嘗試,試圖使這只“百歲鴨子”走向年輕化。但不久后,IDG資本便已清倉式減持。

2015年,全聚德打造“互聯網+餐飲”戰略,與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技公司在北京共同出資成立“鴨哥科技”,推出全聚德外賣、全聚德電商,在全聚德小鴨哥微信公號、百度外賣上線。但隨著美團外賣、餓了么相繼面市,越來越多商家涉足網上餐飲平臺后,全聚德市場份額被擠壓,在虧損1600萬元后,2017年上半年鴨哥科技停止運營。

業內人士認為,全聚德外賣的口感跟店內的口感差異很大,一個高端的產品成為了一個低端的外賣,不計后果的渠道擴張折損了品牌價值。

對于互聯網運營平臺的失利,全聚德并未就此止步。2017年,全聚德宣布擬收購廣式料理“湯城小廚”,但在簽訂收購意向書的5個月后,便傳出了終止收購的消息。

時隔兩年后,全聚德公開表示2019年要創新合作,推進品牌系列化發展,孵化適應時尚潮流的新店模型、與市場上的優秀企業聯合,共同孵化新品牌。將在重點區域以全新設計和經營理念建設全聚德新的品牌形象。

然而,在秦朝看來,全聚德的變革并不徹底。未來是否可期,仍是未知數。

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